从去年初开始，汽车行业已经普遍关注到一个现象：日系品牌的市场占有率在持续下降。而就在日系车市占率逐渐降低的同时，来自美国的特斯拉，以及众多中国自主新能源品牌却呈现出一派欣欣向荣的景象。
毫无疑问，在新能源逐渐成为主流的汽车市场，日系汽车品牌已经无可挽回地成了最大的“受害者”。而且随着中、美新能源汽车产业的突飞猛进，日系品牌承受的压力还会越来越大。
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掉队的日系新能源汽车
据乘联会数据显示，11月比亚迪新能源汽车销量再创纪录，达到惊人的23.04万量，同比暴增152%。与此同时，当月其他国产造车新势力厂商也业绩不凡，不少厂商均创下品牌成立以来的销量新高。在国产新势力们高歌猛进的当下，曾经多年风生水起的日系厂商们，却日子不好过：据乘联会公布的数据，今年10月份日系汽车品牌零售份额是18.9%，同比下降了3.7个百分点。实际上，日系品牌市场存在感的不断下降，早在2021年初就已经被汽车业人士普遍觉察到。当时还有不少舆论将其“解释”为日系品牌因产能暂时受限，而引起的供应链短期现象。但在这近2年时间持续下滑的冰冷数据面前，即便是日系车最忠实的“拥趸”们，也不得不接受日系车品牌下滑的事实。与日系车的下滑形成鲜明对照的是，来自中、美两国的新能源汽车品牌，却在几年间呈现出迅猛攀升的势头。
11月16日，国产新能源汽车的头部企业比亚迪，高调宣布公司第300万辆新能源汽车下线，标志着一个新时代的来临。就3个月前，被比亚迪视作主要对手的美国品牌特斯拉，也刚刚实现了第300万辆汽车的下线。两家前后脚突破300万辆大关的盛况，也恰恰是中美两国新能源汽车产业大繁荣的缩影。几年间，先是特斯拉凭借高端市场定位，在产销量上遥遥领先，其后比亚迪在今年的月产销量一路突破7万、9万、10万、20万辆大关，不但拿下上半年“销冠”，而且极有可能在年底创造新记录。围绕在比亚迪、特斯拉周边的，还有来自中国的众多品牌。这种其中，既有月销量已经稳定在10万辆以上水平的吉利、长城等传统厂商，也有包括“蔚小理”、哪吒、问界、零跑在内的，一系列月销量持续超万辆的新势力厂商。它们的集体崛起，让日系品牌的颓势更加凸显。
来自乘联会的另一组数据还显示，到2022年9月、10月份期间，我国新能源汽车渗透率已经连续两个月突破30%。这就相当于消费者每购买3.3台车，其中就有1台是新能源车型。这就清楚表明，当前汽车市场的发展趋势，就是新能源汽车开始大规模替代传统燃油车型，成为汽车消费的主流。看清了这个趋势，也就不难明白日系车当前遇到困境的根本原因：因为固守曾经给品牌带来辉煌成功燃油车型，导致对新能源车型的投入不足，以至于在整个市场加速步入新能源时代的大环境下，集体落伍了。
自20世纪80年代以来，日系品牌就凭借自身优越的性价比，在石油危机背景下依托更经济的燃油车型，在全世界攻城略地并获得大片市场份额。然而近几年发展起来的新能源车型，却在性价比这个关键要素上，比日系的燃油车更优越，从而得以反过来不断蚕食日系品牌的市场空间，并不断壮大。可是在长达近10年时间里，日系品牌们似乎并没有充分意识到这个危机，在新能源领域的布局动作相当迟缓。包括本田、丰田、日产在内的三大品牌，直到一年前才开始加大新能源投入。但在比亚迪、蔚小理等新势力提早布局的巨大优势面前，竞争力严重不足，销量增长乏力。以至于直到目前，日系品牌依然在主要依靠传统燃油车型来“撑门面”。
02
日系车集体走弱的背后，品牌力减弱、渠道遇瓶颈
在新能源领域的落后，让日系车面临着品牌力、渠道营销力的全面受挫。在此影响下，日本八大车企在2022上半年，产量已经同比去年下滑了6％。具体数据显示，上半年日本汽车三巨头丰田、日产、本田均遭遇到产量、销量的双双下降。其中日产与本田产量分别下降了14.4%与10.2%，销量则下降了23.9%及19.5%，另一厂商马自达的产量更是下降了18.3%。三大厂“本体”受到的挫折，也传递到了各自在华的合资品牌身上。众所周知，长期以来日本三大厂一直都凭借强大的品牌影响力，在中国20万元级别的中高级轿车市场处于事实上的“垄断”地位，吸金无数。然而随着比亚迪、长城、吉利等国产传统厂商，以及哪吒等新势力的不断进步，日系合资品牌的竞争力也在显著下滑。
销量数据显示，在今年最关键的9月份“金九”期间，三大厂之一本田不但“本体”品牌在国内市场销售量同比下滑16.8%，而且旗下合资品牌广汽本田、东风本田的月销量分别也出现了环比-11.3%、甚至-40.8%的大幅下降。而另一大厂日产旗下的合资品牌东风日产，也遭遇到9月销量同比下滑5%，以及1-9月累计销量同比下滑15%的重大瓶颈。总体颓势之下，日系车终端大降价、日系品牌二手车价格“大崩盘”的现象已经渐成趋势。甚至就连丰田凯美瑞这样的“保值精品”，也已经出现了新车终端价格大幅打折的窘况。品牌力、渠道营销力的全面下滑，已成为笼罩在所有日系品牌头上的阴云。
总的来看，在以电动为主的新能源市场上，日系品牌运营策略最大的弊端就是一个“慢”字。例如，以科技应用为品牌卖点的本田，直到2022年4月才真正发力，在中国投放了首款电动汽车e:NS1。而在本田之前，以大众为代表的欧美车企早已投放了一系列纯电产品，中国自主品牌更是凭借早布局、大投入，迄今已经拿下了中国新能源汽车市场70%以上的份额。日系品牌动作慢的原因，就是他们一直没有对新能源的投入下定决心，而是固守过去的成功，把自己资源的很大一部分，仍然投入到了传统燃油车型中，对新能源汽车这条战线却支撑不足。这就导致日系车企在新能源这条赛道上，从开始就慢了一步，拱手将主动地位让给了中、美新能源品牌。
在经历了2021年的爆发式增长后，2022年欧洲局势的动荡，再度引发全球对传统能源技术的忧虑，也间接推高了对新能源汽车的需求。在这个大背景下，先行一步的国产新能源车企增长更加强势。据中国汽车工业协会的数据显示，2022年一季度新能源汽车产销分别为129.3万辆和125.7万辆，同比翻倍。而包括新势力在内的中国自主品牌，已经占据了新能源汽车全部市场份额的77.7%，在翻番增长的新能源市场上，吃下了最肥美的那部分份额。相比之下，包括日系车企在内的合资品牌，在新能源汽车市场的份额仅为10.3%。所谓一步慢、步步慢，面对已经具备强大规模优势、先发优势的国产新能源厂商阵营，发力迟缓的日系车，在新能源市场的争夺上，前景不容乐观。
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